Sexismus gegen Männer kommt heute in der perfiden Verkleidung des Antisexismus daher. Gillette fiel darauf rein und produzierte einen epischen Marketing-Fail.

bzz3677hdez80

Stellen Sie sich folgendes Skript für einen Imagefilm der Firma Gillette vor: eine Frau blickt nachdenklich in den Spiegel, aus dem Off erklingen Tonfetzen aus Radio und Fernsehen. Es fallen Stichworte: Falschbeschuldigung, Kindesentzug, Mobbing, Kindesmisshandlung, Lügen, Intrigen, Weiblichkeit.

Nun setzt ebenfalls aus dem Off eine weibliche Stimme ein. Begleitet von cineastischen Slow-Motion-Bildern und massenmedialen Ausschnitten führt uns die Offstimme die negativen Seiten traditioneller Weiblichkeit vor Augen: Mädchen, die sich gegenseitig mobben - geschiedene Frauen, die Väter aus Rachsucht von ihren Kindern fernhalten - Frauen, die sexuelle Übergriffe erfinden, um Existenzen zu vernichten - Frauen, die sich von Männern versorgen und aushalten lassen - Frauen, die das „Patriarchat" für all ihre Probleme anklagen - Frauen die Kinder oder Pflegebedürftige misshandeln - Frauen die in fröhlicher Runde über Männer lästern und spotten - Frauen, die nach einer alkoholisierten Nacht eine sexuelle Begegnung zum Missbrauch umdeuten - feministische Frauen mit Pussyhats, die „toxische Männlichkeit" zur Wurzel allen Übels erklären - Frauen die Sprüche wie „Men are Trash" in die sozialen Medien pressen. Unterstrichen wird diese Darbietung durch schuldbewusst blickende, bedrückt in sich gekehrte Frauen.

Die Erzählung mahnt Frauen daraufhin in bedeutungsschwangerem Ton, Verantwortung zu übernehmen - für sich selbst und für das weibliche Kollektiv. Frauen sollen andere Frauen angesichts schlechten Verhaltens disziplinieren. Die moralinsaure Stimme ermahnt Frauen, Vorbild zu sein, denn - und so endet der Spot - die Mädchen, die all dem zusehen, werden die Frauen von morgen sein. „Wir glauben an das Beste, das Frauen sein können".

Fern aller Zweifel würde ein solcher Spot ein ungeahntes Maß an Viralität erreichen. Er schöpft aus einem Maximum an Provokation. Ein wesentliches Marketingkriterium würde dadurch gewiss übererfüllt: Aufmerksamkeit. Dennoch ist kaum zu erwarten, dass ein solcher Spot irgendeine Frau zum Kauf eines Gillette-Produkts animiert. Noch nie wurde ein Produkt verkauft, indem man die Kundschaft beschimpft und herabwürdigt.

Die hier beschriebene Werbestory ist pauschalisierend, sexistisch und übergriffig.

Pauschalisierend ist sie, da hier Frauen als Kollektiv über einen Kamm gezogen und in die unterste Schublade einer muffigen, banal gezimmerten Frauen-sind-so-Kommode gestopft werden.

Sexistisch ist sie, da das Kriterium der Schubladenzuordnung auf einem durchweg negativen Eigenschaftenkatalog auffußt und subversiv eine toxische Botschaft übersendet: Weiblich zu sein bedeutet eine Falschbeschuldigerin, eine Kindesentzieherin, eine Misshandlerin, eine Egozentrikerin, Jammerläppin und Schmarotzerin zu sein.

Übergriffig wäre so ein Werbefilm, weil er mit erhobenem Zeigefinger, gärender Moral und selbst aufgetragener Umerziehungsmission aufwartet: Frauen soll erklärt werden, was Weiblichkeit zu sein hat.

Solcherlei Ausfälligkeiten hätten einen monströsen Aufkreisch in schrillster Tonlage inklusive fette-kursivem Hashtag zur Folge.

Der oben beschriebene Spot wurde tatsächlich produziert. Gillette hat jedoch das vermeintlich richtige Geschlecht für diese Kampagne als Zielgruppe auserlesen. Der Originalfilm adressiert nämlich Männer als Problemgeschlecht - nicht toxische Weiblichkeit, sondern toxische Männlichkeit ist hier Thema. Die Jungs, die all dem zusehen, werden laut Gillette die Männer von morgen sein. „Wir glauben an das Beste, das Männer sein können" - mit dieser Botschaft endet das bizarre Kurzwerk.

Sogenannte toxische Männlichkeit ist ein Fantasy-Gadget geistig abnormer Social Justice Warriors , durchgeknallter Third-Wave Feministinnen und im Elfenbeinturm verhungerter Genderisten. Toxische Männlichkeit ist heute das Äquivalent dessen, was zu Freuds Zeiten die weibliche Hysterie war: eine universelle Massenbeschämungswaffe zur Pathologisierung eines ganzen Geschlechts. Beides - die Hysterie ebenso wie die toxische Männlichkeit - wurden, respektive werden scheinbar wissenschaftlich begründet und so mit augenscheinlich fundiert-seriösem Gewand umtarnt. Doch darunter ist alles nackt, dumm und hässlich.

Aber was soll's, ich bin Künstler. Und Künstler spielen gerne mit allerlei Material, das ihnen zufliegt. Nehmen wir die toxische Männlichkeit des Gillettte-Films als erwiesenes Faktum an - wie steht es dann um toxische Weiblichkeit? Gibt es etwas derartiges nicht? Sind Männer schrecklich und Frauen einfach wundervoll? Leben wir in einem so schlichten Universum, das von lediglich zwei Gattungen bevölkert wird? „Höllenhunde und Himmelswesen" hat der Geschlechterforscher Gerhard Amendt diese beiden Spezies ironisch-kritisch benannt.

Sofern man toxische Geschlechtlichkeit als ernsthafte Kategorie in Betracht zieht, muss man ehrlicherweise einsehen, dass das weibliche Pendant zur toxischen Männlichkeit sehr wohl existiert. Sie ist überall und mitten unter uns. Doch sie bleibt oftmals unsichtbar, da niemand so recht hinsehen mag. Ein gesellschaftliches Seh- und Sprechverbot hindert uns daran, sie zu erkennen.

Männer und Frauen sind gleichermaßen aggressiv. Doch weibliche Aggression verläuft in anderen, subtileren, gleichwohl schädlichen Bahnen. Körperliche Auseinandersetzungen sind unter Frauen seltener. Wo bei Männern zackig die frontale Faust in die Fresse rauscht, ist es bei Frauen der hinterrücks ausgeführte Stich ins Herz, der ewige Wunden bringt. Jungs raufen und handeln Hierarchien aus. Mädchen lästern, mobben und vernichten Reputationen. Die eingeschlagene Fresse heilt, das Messer im Herz tötet - nicht leibhaftig aber dennoch nachhaltig.

Das sind keine Klischees sondern empirische Wahrheiten, wie uns der Psychologe Jordan Peterson wissen lässt . Die klinische Literatur sei hier eindeutig. Gerade das Aggressionsverhalten von adoleszierenden Jungen und Mädchen sei hier ein zweifellos gut dokumentiertes Feld. Peterson und ich sind uns einig, dass kein Geschlecht einen von Schöpfers Gnaden verliehenen Heiligenschein verdient. Sorry girls, aber auch Ihr seid in letzter Instanz nur Menschen.

Zur Entlastung aller Beteiligten bleibt eines anzumerken: Allem freien Willen und aller Mündigkeit zum Trotze sind Menschen auch durch die sozialen Gefüge um sie herum reguliert. Der von Gillette unterschwellig vorgetragene Appell „Ihr seid scheiße und müsst Euch bessern" ist darum egozentrisch, arrogant und unempathisch. So gewinnt man keine Kunden.

Was bewegte Gillette zu diesem epischen Marketing-Versagen?

Die Firma ist einem Trick aufgesessen und in eine Sexismusfalle getappt. Die Täuschung ist durchaus geschickt aber für das geübte Auge leicht durchschaubar. Seit langer Zeit ist es eine populäre und notorisch praktizierte Strategie, schlimmsten Sexismus gegen Männer als Antisexismus zu verkleiden. Vielerlei Kleingeister im politischen und journalistischen Getriebe werden hierdurch zur Hetze verführt, gleichsam mit dem wohligen Gefühl, etwas gutes und richtiges zu tun - die Moral auf der eigenen Seite meinend. Neu ist, dass auch die Werbeindustrie hierauf hereinfällt.

Wie nun funktioniert diese Verkleidung? Eindrücklich lässt sich dies an „MeToo" und „Aufschrei" beschreiben. Zu Beginn stand der Glaube an eine rechtschaffene Sache. Sich gegen sexuelle Übergriffe zu artikulieren steht jedem gut. Doch es dauerte nicht lange und MeToo und Aufschrei entarteten dergestalt, dass nunmehr jedes missverstandene Kompliment, jede noch so triviale Doppeldeutigkeit, jeder subjektiv und einseitig als missglückt empfundene Flirtversuch in einem Strich mit schlimmsten Verbrechen zusammengerührt wurden. Die Medien inszenierten inquisitorische Treibjagden . Allein die bloße Behauptung, man habe vor vielen Jahren mit der Hand einmal flüchtig ein Knie gestreift , wurde zu Anklage und Urteil zugleich - ein Urteil, gesprochen von einer selbsternannten, nicht legitimierten Gerichtsbarkeit namens „Presse".

Fortan war es ein Leichtes, Männer zum unsittlichen und verdorbenen Geschlecht zu deklassieren, da sich ja nun jede Banalität als skandalöses Verhalten deuten ließ. Der sadistischen Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt.

Ein ganz wesentlicher Mechanismus ist hierbei die geschlechtliche Markierung von eigentlich natürlichem, harmlosem und schlicht menschlichem Verhalten: Ein und dieselben Verhaltensweisen mögen bei Männern und Frauen gleichermaßen gängig und alltäglich sein. Hervorgehoben und als negativ bewertet werden sie aber nur bei Männern. Beispiele hierfür sind sexistische Wortschöpfungen wie Mansplaining, Manspreading oder Mantertainment.

Ein Mansplainer ist ein Mann der einer Frau von oben herab die Welt erklärt. Ein Manspreader ist ein Mann, der sich in der Straßenbahn zu viel Platz nimmt und ein Mantertainer ist ein Mann, der gern im Mittelpunkt steht. Wie wäre es mit Manoising? Ein Manoiser könnte ein Mann sein, welcher sich zu laut räuspert oder voluminös niest und somit in patriarchalischer Manier den akustischen Raum für sich beansprucht. Man kann sich alles mögliche ausdenken.

Auf boshaft ränkesüchtige Art wird Männern somit ein immer engeres Korsett geschnürt. Der Korridor an akzeptiertem Verhalten ist zwischenzeitlich so eng geraten, dass Männern darin keinerlei Bewegungsfreiheit mehr bleibt. Und ab hier wird es perfide.

Sollte ein Mann hier oder dort sich nun zaghaft zu Wort melden und noch so bedächtig Kritik üben, wird er mit der Verkleidung des Antisexismus sofort zurück gebannt. Es geht doch um Sexismuskritik! Gewachsene Machtstrukturen und der Missbrauch entlang derselben - das Hinterfragen von Geschlechterrollen, Vorurteilen und Stereotypen sind doch zentrale Anliegen - oder nicht? Welcher Mann mag sich dem verwehren? Fühlt sich etwa einer angesprochen? Bellt hier ein getroffener Hund? Ein reflektierter, zeitgemäßer Mann sollte doch keinen Argwohn damit haben? Oder doch?

MeToo und Aufschrei sind ebenso wie besagte Gillette-Werbung kein Antisexismus. Sie sind selbst Sexismus in Reinform - nur eben im Tarngehäuse des Antisexismus. Die Tarnung ist dabei selbst sexistische Taktik. Männer werden durch ein Beschuldigungsgebäude eingeengt aber im selben Zuge wird jede Möglichkeit zur Flucht und Gegenwehr unterbunden. Gestärkt wird das Gerüst durch narzisstisch veranlagte Männer, welche gerne die Gelegenheit ergreifen, sich mit dem Habitus des Zurechtweisenden und Ehrhaften über andere Männer zu stellen.

Der Philosoph Norbert Bolz prägte einmal folgende Aussage: „Nach der Entnazifizierung kommt jetzt die Entmachoisierung" . Es gehe um die „Ausrottung von Stolz und Ehrgeiz". Wir brauchen keine Nazis. Aber wir brauchen auch keine liebedienerischen Muttersöhne und Frauenschmeichler, die jedem feministischem Exzess Respekt heucheln. Wir brauchen wieder mehr Machos, im allerbesten Sinne. Gefragt sind ehrgeizige, stolze und würdige Männer, die sehenden Auges, hörenden Ohres und fühlenden Herzens wider Ungerechtigkeit das Maul aufmachen, wo es geboten ist - Männer, die sich nicht nur für sich selbst und ihr eigenes Komfortgefühl, sondern für andere einsetzen.

So besehen steckt in dem Gillette-Film auch eine unverhoffte, von seinen Machern leider falsch verstandene Wahrheit: jene Jungs, die uns heute zusehen, werden die Männer von morgen sein. Das sexistische Männerbild von Gillette darf kein Vorbild sein.

 

 

Weitere Beiträge

Gender Mainstreaming: Diversity für Privilegierte


Gender-Mainstreaming ist Teil einer kardinalen Strategie - den sogenannten „positiven Maßnahmen". Demnach gilt es als Pflicht des Staates, benachteiligte Gruppierungen auszumachen und sie zwecks Kompensation zu privilegieren, sie letztlich also „positiv" zu diskriminieren.
Aber wer soll in den Genuss dieser „positiven Maßnahmen" kommen? An wen soll das Etikett der „Benachteiligung" vergeben werden? Und wer...

Zweierlei Frauenverachtung: H. Clinton versus D. Trump

Wer von beiden ist abschätziger gegenüber Frauen?
Der 45. Präsident der USA hat mittlerweile sein Amt angetreten. Die Enttäuschung auf der Verliererseite über den sicher geglaubten Sieg ist noch immer groß. Was vielen als Verrat an Hillary Clinton als einer Symbolfigur der Frauensache dünkt, bedarf der genaueren Betrachtung.
Die Äußerungen  von Donald Trump über die Verfügbarkeit von Frauen – grab ’em...

Denn sie säen Wind und werden Sturm ernten


Der Rücktritt der ehemaligen Zeit-Journalistin Susanne Gaschke vom Amt des Oberbürgermeisters der Stadt Kiel ist nicht nur bemerkenswert wegen seiner mit Entsetzen angereicherten Emotionalität, sondern besonders wegen der mitgelieferten Begründung.
Sie sagte laut und vernehmlich, dass sie es nicht mehr aushalte,  dass ihre „Qualifikation bezweifelt“ werde, die Stadt zu führen. Darüber hinaus...

Gleichberechtigt „schwarzern“


Endlich macht sich die Gleichberechtigung auch bei der Steuerhinterziehung bemerkbar! Danke Alice! Wieder eine Männerdomäne erobert.
Diesmal das Schwarzgeld. Und ja, es tut mir auch wirklich leid, dass der Name von Alice Schwarzer so wunderbar einlädt zu ganz neuen Wortschöpfungen im Zusammenhang mit dem Vorbeischaffen von Steuergeldern am Fiskus.
 

Das Unrecht der „gerechten“ Sprache


Harald Martenstein hat einen deftigen Beitrag über die Ungerechtigkeit von Schimpfwörtern verfasst, der mich bereichert hat. Einige der Kraftausdrücke kannte ich noch nicht. Ich muss aber auch meinerseits über Martenstein schimpfen, vielleicht muss ich ihn sogar einen „Arschkriecher“ nennen, ich bin nicht sicher.
Solche Ausdrücke sind nicht meine Spezialität. Ich bin auch nicht sicher, wie er das...

Schwierigkeiten beim Abbruch von Schweigemauern – Cassie Jayes „The Red Pill“


Sie sei möglicherweise die gefährlichste Feministin der Welt! Diesen Eindruck jedenfalls mache die US-amerikanische Filmemacherin Cassie Jaye, wenn dem Aufschrei verschiedener Frauengruppen zu trauen sei - so der australische Spectator .
Dabei müsste die Dreißigjährige eigentlich ein Liebling dieser Gruppen sein. Sie war als Schauspielerin unzufrieden damit, auf die Rolle der schreienden Blondine...

Über den Gender-Begriff (1)


Den Begriff „gender“ haben Sie wahrscheinlich schon einmal gehört oder gelesen. Feministinnen verwenden ihn häufig und gern. Aber wissen Sie eigentlich, was mit „gender“ gemeint ist?
Ich meine, wissen Sie, was genau damit gemeint, und was eben nicht? Damit sie verstehen, wovon Feministinnen wirklich reden oder schreiben? Nun, wir haben es mit einem englischen Begriff zu tun, und die Übersetzung...

Den Begriffen ihre eigentliche Bedeutung zurückgeben

Neulich hatte ich in einem Café ein interessantes Gespräch mit einem jungen Mann. Er las die FAZ. Ich sagte ihm, dass ich die gleichgeschalteten deutschen Leitmedien wie die FAZ seit 15 Jahren nicht mehr lese.
Der junge Mann war schockiert und verstand meine Äußerung nicht. Er sagte, dass es doch unterschiedliche Zeitungen wie die taz, die FAZ oder die Welt gibt, die jeweils unterschiedliche...