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Die Ostfalia Hochschule schmückt sich aktuell mit einem Forschungsprojekt. Sein Titel lässt mich anfangs schmunzeln, sein Inhalt macht mich sodann ratlos, aber die Hintergründe geben allerhand Anlass zu schallendem Gelächter: „Die Elektromobilität ist WEIBLICH - Ein Transferprojekt zur Begeisterung von Frauen für E-Mobilität “.

Es handelt sich weder um ein Gender-Studies-Projekt noch um eine Gleichstellungsmaßnahme. Dahinter verbirgt sich vielmehr knallhartes Gender-Marketing. Sein einziger Zweck erschöpft sich darin, einer leicht zu manipulierenden, weiblichen Zielgruppe ein nutzloses Produkt zu verkaufen. Dieses nutzlose Produkt ist ein VW E-Golf – aber eins nach dem anderen.

Angenommen, Sie möchten ein Produkt verkaufen, das allzu viele Makel und Nachteile aufweist. Statt das Produkt zu verbessern, können Sie auch schlicht die Käufergruppe anpassen.

Im ersten Schritt suchen Sie sich eine Zielgruppe, für welche die besagten Nachteile nicht zu gravierend sind.

Im zweiten Schritt versuchen Sie mit geschickter Rhetorik, der Zielgruppe diese Nachteile euphemistisch als besonderes Feature zu verkaufen.

Im dritten Schritt schaffen Sie eine Verkaufssituation, in der positive Emotionen den rationalen Verstand überblenden.

Derzeit gibt es kaum vernunftbasierte Argumente, ein Elektroauto zu kaufen. In der Beschreibung des Forschungsprojektes liest sich dies wie folgt:

„Bei E-Fahrzeugen kommt erschwerend hinzu, dass nicht zuletzt durch Medienberichte Ängste in der gesamten Bevölkerung bestehen hinsichtlich zu geringer Reichweite, fehlender öffentlicher Ladeinfrastruktur, Batterie-Lebensdauern und hoher Anschaffungskosten.“

Im Klartext: Mit Elektroautos kommt man nicht weit, da die Ladeinfrastruktur fehlt. Zudem sind sie zu teuer. Für einen echten Gender-Marketing-Profi ist das aber kein Hindernis:

„Um zu einer Kaufentscheidung zu kommen reicht es nicht aus, diese Ängste abzubauen. Vielmehr muss Begeisterung für E-Mobilität geschaffen werden“

Ängste abbauen und Begeisterung schaffen – das können nur Drogendealer, Prostituierte oder eben Werbestrategen. Beginnen wir nun mit dem ersten Schritt. Wir identifizieren eine Zielgruppe, die mit diesen Nachteilen noch einigermaßen leben kann. In der Projektbeschreibung heißt es:

„So zeigen alle Untersuchungen zur Verkehrsteilnahme, dass Frauen gegenüber Männern [...] im Durchschnitt kürzere Einzelwege fahren [...] kürzere Gesamtstrecken erledigen, deshalb weniger elektrische Reichweite notwendig ist, größere Anteile ihrer Wege innerorts unterwegs sind wo der Vorteil des Elektro- gegenüber dem Verbrennungsantrieb am größten ist und [...] häufiger am Wohnort anwesend sind (Hausfrau oder Halbtagskraft) “

Bingo! Die Zielgruppe wurde gefunden. Nun wäre ein Benziner immer noch die bessere Variante und darum wird die zweite Stufe in Angriff genommen. Den Frauen muss vermittelt werden, dass dieses Produkt perfekt für sie ist. Die Nachteile dürfen nicht nur als lediglich nachrangig erscheinen, sie müssen zu einem echten, unschlagbaren Kaufargument umgedeutet werden.

Das Gender-Marketing kennt hier eine Art Allzweck-Massenvermarktungs-Waffe: Shrink it and pink it! Mach es klein, mach es pink und verlange einen höheren Preis. Die Botschaft hinter dieser Masche ist: „Weil Du eine Frau bist“.

Eine distinguierte, weibliche Klientel ist auf dieser banalen Ebene erstaunlich empfänglich. Die Folgen sind bekannt: Frauen zahlen bisweilen für ein und dasselbe Produkt bereitwillig mehr, weil Hersteller ihnen ein Angebot machen, das sie nicht ablehnen können. Es wird solchen Frauen ermöglicht, trotz Powerfrauen-Habitus mit tradierten weiblichen Attributen zu kokettieren, sich umschmeicheln zu lassen und sich dabei irgendwie besonders zu fühlen. Was so besonders daran ist, einem Kollektiv anzugehören, das fünfzig Prozent der Bevölkerung ausmacht? Ich weiß es nicht. Ich bin nur ein Mann.

Paradoxerweise gelten gerade Frauen aus höheren Bildungsschichten hierbei als besonders empfänglich. Sie verdrängen ihre tradiert-weiblichen Begierden umso stärker, da sie diese nicht mit ihrem emanzipierten Selbstverständnis vereinen können. Die Psychoanalyse lehrt uns, was verdrängte Anteile bewirken: sie machen manipulierbar. Gerade in einer Kultur, die Frauen das Kokettieren mit antiquierten Attributen nicht nur erlaubt sondern auch belohnt, bleibt diese Manipulation von ihren Opfern meist unerkannt und ist entsprechend wirksam.

Die Werbeindustrie weiß das. Für sie sind diese Lücken in der weiblichen, emanzipierten Fassade eine Goldgrube. Sie sind das, was man unter Computer-Nerds einen Exploit nennt – eine Einladung zum Hacken. Genau darin liegt das verborgene Ziel dieses Forschungsprojekts: ein Gender-Exploit-Hack, ein Meisterwerk der Marktforschung, um ahnungslose Frauen dazu zu bringen, nutzlosen, überteuerten Kram zu kaufen.

Wie die Macher des Projekts das „Weil Du ein Frau bist“ Prinzip umsetzen, ist ebenfalls in der Projektbeschreibung nachzulesen: Ziel sind „Infoveranstaltungen zur E-Mobilität nur für Frauen“. So werde „die Scham von Frauen umgangen, sich vor Technik-begeisterten Männern mit ihren Fragen zu blamieren“.

Zudem plant man „E-Pkw- und Pedelec-Testzeiträume von 14 Tagen ausschließlich für Frauen, damit die Anlaufschwierigkeiten überwunden sind und die Testfahrerinnen sich sicher fühlen im Umgang mit dem Fahrzeug“. Und schließlich erfolgt noch der „ErFAHRungsaustausch von Frau zu Frau“.

Eben – weil Du eine Frau bist! Shrink it and pink it! Pink und niedlich ist übrigens auch das Logo dieses Projekts: ein quietsch-pinkfarbener Klein-PKW im putzigen Knutschkugeldesign – wie ein halbiertes Mädchenüberraschungsei auf Rädern.

Besonderes Augenmerk gilt dem sogenannten „ErFAHRungsaustausch von Frau zu Frau“, welcher die dritte und somit finale Endstufe dieses Marketingschachzugs einleitet. In der Projektbeschreibung heißt es hierzu:

„Dazu laden die Testfahrerinnen innerhalb der zweiten Woche ihnen persönlich bekannte Frauen (Kolleginnen, Nachbarinnen, Sportkameradinnen, ...) zu sich nach Hause ein und berichten von ihrem elektrischen Fahren (emotionaler Input) und eine Projekt-Mitarbeiterin steuert fachlichen Input zu“

Das Setting erinnert an Kaffefarten, Tupperware-Parties oder Dessous-Abende bei der besten Freundin. Auch hier erfolgt die Zielerfassung der Werbeprofis ausgesprochen professionell und treffsicher. Dieselbe Sorte Frau, die gerne in pinkfarbenen Elektro-Überraschungseiern durch die Dörfer fährt, ist in ihren Entscheidungen tendenziell emotional an ihrem sozialen Nahfeld orientiert. Wenn die eigene Nachbarin, Kollegin oder Freundin das hat, ist es auch gut für sie selbst. Auch das ist Marketing-Insiderwissen. In warmer Vertrautheit von Frau zu Frau zu sprechen, schafft auch das diffus wohlige Gefühl, irgendwie nicht ganz falsch zu liegen. Geteilter Irrtum ist halber Irrtum. Und so siegt blanke Emotion über eine verstummte Ratio.

Dieses sogenannte Forschungsprojekt der Ostfalie Hochschule scheint einzig kommerziellen Interessen zu dienen. Darum ist es nur schlüssig, dass darin nicht nur der örtliche Energieversorger WEVG sondern auch das Autohaus Strube als Partner beteiligt sind. Letzterer ist – wie könnte es anders sein – ein VW-Händler, der die entsprechenden E-Golf Fahrzeuge zur Verfügung stellt.

 

 

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